Μια εκθαμβωτική νεαρά… 75 ετών

Παρασκευή, 5 Νοεμβρίου 2021 Λένα Ιωαννίδου Chief Editor	BEAUTY SAGA

H Estée Lauder πριν την «Estée Lauder»

Ήταν 1^η Ιουλίου του 1908 -μπορεί και του 1906- όταν ήρθε στον κόσμο, η Josephine Esther Mentzer, δεύτερο παιδί της Ουγγαρέζας Rose και του Τσέχου Max, οι οποίοι είχαν μεταναστεύσει από την Ευρώπη στην Αμερική στα τέλη του προηγούμενου αιώνα και είχαν εγκατασταθεί στο Κουίνς της Νέας Υόρκης. Μεγαλώνοντας η Estée ή μάλλον τότε Esty-έτσι τη φώναζαν όλοι χαϊδευτικά – άρχισε να βοηθά, όπως και τα αδέλφια της, στο μαγαζί με σιδηρικά του πατέρα τους. Εκεί, έμαθε πολλά για το εμπόριο και για το τι σημαίνει να είσαι καλός πωλητής. Η άφιξη όμως του Ούγγρου θείου της, Dr. Schotz -ο οποίος ήρθε να ζήσει μαζί τους-ήταν που κέντρισε το ενδιαφέρον της έφηβης Estée για την ομορφιά. Χημικός ο ίδιος, είχε μια μικρή επιχείρηση καλλυντικών και ελλείψει χώρου έφτιαχνε τις κρέμες και τις λοσιόν του, αρχικά στην κουζίνα τους και στη συνέχεια στο εργαστήριο που έστησε μέσα σε έναν στάβλο στο πίσω μέρος του σπιτιού. Στα τέλη της δεκαετίας του 1920, η Estée γνώρισε τον Joseph Lauter. Παντρεύτηκαν το 1930, μετακόμισαν στο Μανχάταν και λίγο αργότερα, το ζευγάρι υιοθέτησε το επώνυμο Lauder. Έχοντας μάθει πλέον από τον θείο της, πώς να παρασκευάζει καλλυντικά αλλά και πώς να τα εφαρμόζει στο πρόσωπο των γυναικών, η Estée άρχισε να δειγματίζει και να πουλά προϊόντα περιποίησης σε πελάτισσες ινστιτούτων ομορφιάς. Και το 1946 μαζί με τον σύζυγό της Joseph Lauder αποφασίζουν να ιδρύσουν τη δική τους εταιρεία. Το brand Estée Lauder έχει μόλις γεννηθεί!

7+1 σταθμοί σε ένα success story 75 χρόνων

1946. Η επιχείρηση ξεκινά με τέσσερα μόλις προϊόντα περιποίησης. Η Estée Lauder όμως πιστεύει ακράδαντα πως κάθε γυναίκα μπορεί να είναι όμορφη. Αποφασισμένη να διαθέσει τα προϊόντα της στα πιο πολυτελή καταστήματα, καταφέρνει το 1947 να πείσει τους αγοραστές του περίφημου Saks Fifth Avenue να παραγγείλουν προϊόντα της, αξίας 800 δολαρίων, και να γίνει το πρώτο πολυκατάστημα το οποίο να διαθέτει τη μάρκα Estée Lauder. Εκεί εφαρμόζει για πρώτη φορά και την ιδέα του "Gift with Purchase", ενημερώνοντας μέσω ταχυδρομείου τις καλύτερες πελάτισσες του καταστήματος ότι με κάθε αγορά προσέφερε δωρεάν μια πούδρα. Το αποτέλεσμα; Όλο το απόθεμα του Saks Fifth Avenue εξαντλείται μέσα σε μόλις δύο ημέρες!

Στα χρόνια που ακολουθούν, η Estée Lauder εξελίσσει την ιδέα του «Δώρου με Αγορά» προσφέροντας στις πελάτισσές της της ένα γενναιόδωρο δείγμα των αγαπημένων τους προϊόντων, δίχως την απαίτηση αγοράς αλλά με την πεποίθηση πως εάν μια καταναλώτρια δοκιμάσει το προϊόν, θα επιστρέφει πάντοτε και θα παραμείνει πιστή πελάτισσα της μάρκας. Σήμερα, το "Gift with Purchase" ή GWP παραμένει μία από τις πιο ευρέως εφαρμοσμένες εμπορικές ενέργειες και η Estée Lauder συνεχίζει να προσφέρει δείγματα από τα πιο δημοφιλή προϊόντα καθώς και από λανσαρίσματα που σίγουρα θα αγαπηθούν, δημιουργώντας μια συναισθηματική σύνδεση με τους πιστούς καταναλωτές αλλά και προσελκύοντας νέους πελάτες σε όλο τον κόσμο.

1953. Η Estée Lauder αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο οι γυναίκες αγοράζουν αρώματα. Μέχρι τη δεκαετία του 50, οι περισσότερες, χρησιμοποιούσαν άρωμα μόνο για ειδικές περιστάσεις. Περίμεναν τον σύζυγο να τους δωρίσει ένα άρωμα στα γενέθλια ή στην επέτειό τους. Η Estée όμως ήθελε να τις μάθει να αγοράζουν μόνες τους το άρωμά τους και το 1953, κάνει την ανατροπή. Για να πείσει τις γυναίκες ότι όχι μόνο μπορούσαν, αλλά έπρεπε να περιποιούνται τον εαυτό τους καθημερινά δημιουργεί με την εξαιρετική οσφρητική της ικανότητα, το Youth-Dew, ένα έλαιο μπάνιου με πικάντικες νότες το οποίο μπορούσε να χρησιμοποιηθεί και ως άρωμα! Αυτή η απλή αλλά τόσο επαναστατική ιδέα φέρνει στο ταμείο 50.000 δολάρια μέσα στην πρώτη κιόλας χρονιά και μετατρέπει τη νεοσύστατη εταιρεία σε επιχείρηση πολλών εκατομμυρίων δολαρίων. Σήμερα, το Youth-Dew, το προϊόν που συνέβαλε καθοριστικά στην τεράστια επιτυχία της μάρκας εξακολουθεί να γοητεύει με την αισθησιακή και διαχρονική του αύρα.

1956. Γεννιέται η Re-Nutriv, η πρώτη πολυτελής κρέμα περιποίησης παγκοσμίως , εμπλουτισμένη με 26 από τα πιο σπάνια και ακριβά συστατικά στον κόσμο -η μυστική φόρμουλά της φυλασσόταν σε θησαυροφυλάκιο! Με κόστος 115 δολάρια, όταν η μέση τιμή αγοράς μιας ενυδατικής κρέμας ήταν μόλις 10, η δαιμόνια Estée Lauder πείθει τις πελάτισσές της ότι η Re-Nutriv αξίζει πραγματικά τα λεφτά της και προκαλεί θύελλα στη βιομηχανία καλλυντικών. «Η ακριβότερη κρέμα στον κόσμο» του 1956, συνεχίζει σήμερα, 65 χρόνια μετά να προσφέρει αξεπέραστα οφέλη στην επιδερμίδα ανακαλύπτοντας τα πιο πολύτιμα συστατικά της φύσης και μεταμορφώνοντάς τα με τη βοήθεια της επιστήμης και της τεχνολογίας αιχμής σε καινοτόμες και εξαιρετικά αποτελεσματικές συνθέσεις.

1960. Έπειτα από πολλές, επίμονες προσπάθειες χρόνων, η Estée Lauder «κλείνει» τον πρώτο της πελάτη στο εξωτερικό, που δεν είναι άλλος από τα Harrods του Λονδίνου. Η παγκόσμια επέκταση της μάρκας ξεκινά…."Ποτέ δεν ονειρεύτηκα την επιτυχία. Δούλεψα γι' αυτήν" συνήθιζε να λέει. Σήμερα, τα προϊόντα Estée Lauder πωλούνται σε περισσότερες από 150 χώρες, προσεγγίζοντας τις γυναίκες με πολλούς τρόπους- από τα φυσικά καταστήματα μέχρι online.

1962. Το «The Evening Makeup Collection» , η πρώτη ολοκληρωμένη συλλογή μακιγιάζ της μάρκας, είναι γεγονός. Σε αντίθεση με άλλες εταιρείες καλλυντικών που λάνσαραν μία απόχρωση τη φορά η Estée Lauder, γνωρίζοντας ότι μία απόχρωση κραγιόν δε θα μπορούσε να είναι κατάλληλη για όλες τις γυναίκες, τους δίνει την ελευθερία της επιλογής, προσφέροντας μια μεγάλη ποικιλία αποχρώσεων για τα χείλη, τα μάτια και τα ζυγωματικά. Η τεχνογνωσία της συνεχίζει να διαμορφώνει και σήμερα τον τρόπο με τον οποίο η μάρκα αναπτύσσει το μακιγιάζ, με συνθέσεις υψηλής απόδοσης που ομορφαίνουν και συγχρόνως περιποιούνται την επιδερμίδα. Και ως «φόρο τιμής» στην πρωτοποριακή ιδέα της Estée Lauder να δωρίζει κραγιόν για να προσελκύει νέους καταναλωτές, πολλά καταστήματα Estée Lauder σε όλο τον κόσμο χαρίζουν κραγιόν στις νέες τους πελάτισσες ακόμη και σήμερα.

1964. Η Estée Lauder παρουσιάζει το πρώτο της solid perfume, ένα άρωμα σε στέρεα μορφή -είναι φυσικά το Youth-Dew- σε μια κομψή συσκευασία. Η ιδέα αρέσει, καθιερώνεται και επεκτείνεται. Έτσι, συνεχίζει να λανσάρει κάθε χρόνο στην περίοδο των γιορτών, compacts σε νέα σχέδια, από παραδοσιακά cameos και γεωμετρικά art-deco, μέχρι φιγούρες από στρας, μετατρέπoντας συνηθισμένες συσκευασίες πούδρας σε πολύτιμα συλλεκτικά αντικείμενα. Σήμερα, υπάρχουν περισσότερα από 1.700 compacts στο αρχείο του Ομίλου Estée Lauder Companies, ενώ η υπέροχη 24ων καρατιών επίχρυση πουδριέρα Golden Alligator Reusable Compact, του 1967, πωλείται ακόμα και σήμερα.

1970. Από την πρώτη στιγμή που η μάρκα άρχισε να διαφημίζεται, η Estée επιμένει ότι οι εικόνες πρέπει να είναι φιλόδοξεςόσο και προσιτές. Επιλέγει το απαλό τιρκουάζ για τα βαζάκια των προϊόντων της, πιστεύοντας ότι μεταδίδει την αίσθηση της πολυτέλειας- και ταιριάζει με όλα τα μπάνια! Στα 70’ς η διαφήμιση αλλάζει και τις εικονογραφήσεις διαδέχονται οι φωτογραφίες. Έτσι, η Karen Graham γίνεται το μοντέλο που θα εκπροσωπεί τη μάρκα για τα επόμενα 15 χρόνια σε πολυτελείς διαφημιστικές καμπάνιες, αντικατοπτρίζοντας την κομψή, επιτυχημένη, αισθησιακή και έξυπνη σύγχρονη γυναίκα: την ιδανική γυναίκα της Estée Lauder.

1982. Κυκλοφορεί το Night Repair, ο πρώτος ορός νυχτερινής δράσης στη βιομηχανία της ομορφιάς και η απλή περιποίηση της επιδερμίδας, μετεξελίσσεται σε επανόρθωση των σημαδιών γήρανσης. Η Estée ήταν από τις πρώτες που κατάλαβαν ότι η επιδερμίδα είναι σε θέση να αυτο-επιδιορθωθεί καλύτερα τη νύχτα και ότι μια σύνθεση με ελαφριά υφή (αυτό που σήμερα γνωρίζουμε ως serum) μπορούσε να διεισδύσει βαθύτερα στο δέρμα, εκεί όπου θα ήταν πιο αποτελεσματική. Κάθε χαρακτηριστικό του ορού, η φόρμουλα- είναι το πρώτο προϊόν που περιέχει υαλουρονικό οξύ-, η τεχνολογία, η υφή του, είναι μοναδικό και έτσι παραμένει μέχρι σήμερα. Ανανέωση στη σύνθεσή του έχει χρειαστεί να γίνει μόνο 4 φορές στα 40 σχεδόν χρόνια της ιστορίας του, με πιο πρόσφατη, την εμπνευσμένη από μια νέα ανακάλυψη στον επιστημονικό τομέα της Επιγενετικής, που οδήγησε το 2020, στην κυκλοφορία του νέου Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex. Καθόλου τυχαίο λοιπόν που το θρυλικό «μικρό καφέ μπουκαλάκι» με το σταγονόμετρο, θεωρείται ένα από τα εμβληματικότερα προϊόντα ομορφιάς στην ιστορία των καλλυντικών.

Δεκαετίες πριν από την εμφάνιση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η Estée Lauder ήξερε καλά πως η αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή και η διαφήμιση από στόμα σε στόμα είναι η καλύτερη καμπάνια για τα προϊόντα της. Το μότο της ήταν

“Telephone, Telegraph, Tell a Woman” . Πίστευε πως για να πραγματοποιήσεις μια πώληση, έπρεπε να αγγίξεις την καταναλώτρια, να της δείξεις τα αποτελέσματα στο πρόσωπό της, να της εξηγήσεις και ήταν απόλυτα σίγουρη πως οι γυναίκες στις οποίες άρεσαν τα προϊόντα της, θα τα διέδιδαν και στον περίγυρο τους. Πάντα ήθελε να δημιουργεί προσωπικές σχέσεις και να συνεργάζεται απευθείας με τις πελάτισσές της, να απαντά στις ερωτήσεις τους, να παρέχει εξατομικευμένες προτάσεις και να βλέπει τα πρόσωπά τους να φωτίζονται από τη διαφορά που θα μπορούσε να κάνει ένα νέο προϊόν περιποίησης ή μακιγιάζ τόσο στην εμφάνισή τους όσο και στην αυτοπεποίθηση τους.

Ο κόσμος βέβαια έχει αλλάξει δραματικά από το 1946, τότε που η Estée Lauder δημιούργησε τη μάρκα της. Όμως, οι βασικές αξίες που ενσάρκωσε είναι πιο επίκαιρες και πιο εμπνευσμένες από ποτέ. Εβδομήντα πέντε χρόνια μετά, η Estée Lauder συνεχίζει να αλληλεπιδρά με τους καταναλωτές σε πολλαπλά επίπεδα και να θέτει νέα πρότυπα για τη βιομηχανία ομορφιάς.. Με μια omni-channel προσέγγιση πλέον, τόσο στα καταστήματα όσο και στο διαδίκτυο και με τη βοήθεια των νέων τεχνολογιών και εφαρμογών όπως το iMatch™ Virtual Skin Analysis, το iMatch™ Virtual Shade Expert, το Lip Virtual Try-On και το Live Video Chat Beauty Consultation μπορεί να τους προσφέρει την υψηλή, εξατομικευμένη εμπειρία η οποία παραμένει πάντα στον πυρήνα του DNA της μάρκας.

Σήμερα, η Estée Lauder γιορτάζει τα 75 της χρόνια παραμένει πιστή στην κληρονομιά και το όραμα της πρωτοπόρου ιδρύτριάς της δημιουργώντας τα πιο καινοτόμα, εξελιγμένα και υψηλής απόδοσης προϊόντα περιποίησης και μακιγιάζ αλλά και εμβληματικά αρώματα – πάντα με βαθιά κατανόηση των γυναικείων αναγκών και επιθυμιών.